공공기관의 성공적 정책홍보 해법은?
편집부 기자 / rch2927@korea.com 입력 : 2015년 02월 22일
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경기도 대변인실 언론정책팀장 남길우
변화하는 홍보환경에 공공기관의 정책홍보는 적절하게 보조를 맞추고 있는 걸일까?
정책홍보에 있어서 언론을 활용한 홍보는 매우 중요하다. 정책을 정책대상에게 알리는 것은 물건을 파는 일과 달라 직접적인 수단인 ‘광고’보다 간접적인 수단인 ‘언론홍보’ 의존도가 높기 때문이다.
에미상 보도 부문을 수상한 CBS 방송기자 출신이자 세계적인 홍보전문가인 데이비드 헨더슨은 저서 <언론마케팅>이란 책에서 언론홍보를 통해 거둔 무수한 마케팅 성공사례를 소개하고 있다.
정책홍보 전문가들은 신뢰를 얻기 위한 ‘트러스트 미(Trust me)’와 사랑을 받고자하는 ‘러브 미(Love me)’를 강조하는데, 이는 정책이라는 것이 정형화된 것이 아니라 정책대상으로부터 끊임없이 피드백을 받고, 발전해나가야 하기 때문이기도 하다.
그런 면에서 소통과 공감을 중시하는 최근의 홍보 트렌드와 이에 알맞은 SNS 등 다양한 홍보수단의 등장은 정책홍보를 하는 입장에서는 매우 반가운 일이 아닐 수 없다.
최근 변화한 홍보환경의 핵심은 ‘쌍방향적 홍보’라고 할 수 있다. ‘홍보’를 ‘신문이나 방송에 기사가 나오게 하는 일’로 한정해 생각하는 PR 1.0의 시대를 넘어, 온라인 매체를 활용한 PR 2.0의 시대를 거쳐 최근에는 스마트폰과 테블릿 PC 이용자를 타깃으로 하는 맞춤형 홍보인 PR 3.0의 시대에 이르렀기 때문이다.
하지만, 여전히 공공기관의 정책홍보는 ‘언론 홍보’에 크게 편중돼 있는 것 또한 사실이다. 정책홍보를 하는 사람들은 이제 메이저 신문에 주요기사를 내는 일을 넘어 온․오프라인 매체와 프로모션까지 다양한 툴을 활용해 공중과 최적의 커뮤니케이션을 해야한다. 홍보에 대한 관심과 역량, 효과적 실행여부가 정책의 성패를 좌우하기 때문이다.
이제 경기도는 변화하는 홍보환경과 함께 줄어든 홍보예산이라는 변수를 극복해야하는 숙제도 안고 있다. 한정된 예산으로 다변화한 홍보요구에 부응하기 위해선 어떠한 노력이 필요한지 심각하게 고민해 봐야할 시점이다.
첫째 미디어와의 좋은 관계형성은 기본이다. 정책을 알리고자하는 사람이라면, 여전히 정책홍보의 막강한 마케팅 수단인 언론인과의 관계가 매우 중요하다. 언론인이 필요로 하는 정보와 그들의 고민에 대해서 머리를 맞대고 협력할 수 있는 관계를 만들어나가야 한다. 언론인과 좋은 관계를 유지하는 것만으로도 효과적인 정책홍보에 대한 조언을 들을 수 있기 때문이다.
둘째, 가치 있는 홍보자료를 만들기 위해서는 큰 흐름, 트렌드를 보는 눈이 필요하다. 사실 언론홍보에 있어서 뉴스가치가 있는 사안을 보도자료로 전달한다면, 그 이상은 없다. 언론인과 친분이 있다고 해서 기사화 되는 것은 아니기 때문이다. 소소한 정보를 '새로움', ‘신선함', '희귀성'있는 보도자료로 가공하는 작업이 필요하며, 사업 속에 숨겨진 스토리를 발굴하는 취재 마인드로 홍보자료를 발굴해 내야한다.
세 번째로, 다양한 홍보 수단을 활용하고, 여기에 마케팅 마인드를 가져야 한다. 이제는 더 이상 ‘메이저 매체에 크게 기사를 내는 일’만으로는 성공적인 홍보라고 장담할 수 없다. 대중이 어떻게 반응하는지 파악하지 못한다면 그 효과를 담보할 수 없기 때문이다.
정보가 유통되는 미디어에 대한 정확한 이해를 바탕으로 온라인과 오프라인 매체, 홍보와 프로모션 등 다양한 홍보방안을 강구해야 할 것이다.
마지막으로, ‘홍보’도 전략적인 투자가 필요한 분야라 할수 있다. 부서 내 홍보인력 뿐만 아니라 다양한 미디어 활용을 위해 적정한 예산을 투입해야 한다.
이를 위해 홍보 전문가들이 모여 있는 홍보부서와 협업을 강화하는 한편, 홍보전략 및 실행방안을 혁신하고 나아가 내부 구성원을 대상으로 새로운 홍보기법과 홍보마인드를 함양시키기 위한 ‘미디어 트레이닝’등을 하는 것도 효과적인 방안일 것이다.
언론기사건 홍보건 진실이라는 믿음보다 어떻게 하면 내가 원하는 것을 얻을 것인가가 더 중요해진 시대가 됐지만, 그래도 여전히 울림이 있는 윈스턴 처칠의 한마디가 떠오른다. “낙관주의자는 어려운 가운데서도 기회를 찾고, 비관주의자는 기회 속에서도 어려움만 생각한다.” |
편집부 기자 / rch2927@korea.com 입력 : 2015년 02월 22일 
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